É preciso falar de Ambev, ou não…

Olha eu entrando em uma zona perigosa. Falar de um assunto que parece ter se tornado um tabu no meio cervejeiro. É preciso falar de Ambev, e tudo o que ela representa, às claras, sem sermos passionais, sem nos iludirmos como empresários ou consumidores. Não sou expert de mercado, tampouco sou uma fabricante de cervejas diretamente atingida pela gigante. Sou uma consumidora, jornalista que um dia me encantei pelo universo das cervejas artesanais e quis fazer dele minha pauta constante, hoje talvez única.

É preciso falar de Ambev!

Assim que a Wals, de Belo Horizonte, foi vendida para a Ambev ( anúncio feito no início de 2015) senti que uma parte do meu mundinho-bairrista-cervejeiro desmoronou um tanto. A fábrica, no bairro São Francisco, que eu frequentava como extensão da minha casa, que era meu programa do almoço dos sábados, não pertencia mais aos amigos Ustane, Miguel, Thiago e Zé Felipe. Foi duro engolir a nova situação e, claro, minha tendência, como a de todo mundo naquele momento, foi a de rejeitar as cervejas ambevianas. Acontece que a amizade com a família Carneiro, antiga proprietária, não se extinguiu com a venda da cervejaria. E seria muito estranho que isso acontecesse. Me lembro que fiz uma entrevista com a presidente do Instituto Siebel de Chicago, a Lyn Kruger, logo após a venda e ao comentar sobre isso, perguntando como se dava a relação com as empresas que passaram pelo mesmo processo nos Estados Unidos, ela me respondeu que havia uma certa confusão entre negócios e pessoas. Uma coisa natural era a negociação ser rejeitada, até recriminada por muitos. Outra era passar a encarar as pessoas, amigas até então, como inimigas por terem vendido suas empresas. Ela me trouxe à realidade que é preciso encarar mercado e negócios sem romantismos. E diante disso, como poderia eu rejeitar as cervejas que meus amigos da Wals, sim continuam sendo e muito, continuam produzindo localmente, na mesma cidade, na mesma fábrica de antes?

Poucos meses depois, o anúncio da venda da Colorado. Novo baque, acostumados que estávamos com a figura do Marcelo Carneiro, sempre sorrindo, advogado das artesanais no Brasil. Vê-lo agora do lado de lá? Passando a ser “inimigo” do mercado do qual foi um dos maiores construtores e divulgadores. Novamente, pouco após a venda, uma entrevista feita por mim com empresários de Minas Gerais, que mantinham um contrato com a Colorado para a produção e distribuição exclusiva da marca em terras mineiras, repercutiu e muito. O título A Colorado que a Ambev não Comprou se alastrou rapidamente, levando o próprio Marcelo Carneiro a me procurar para dar sua versão dos fatos, infelizmente naquele momento bem confusos.

Vida que segue, Ambev seguindo adiante com aquisições de pequenas mundo afora, mercado sem saber bem o que representaria tudo isso,passamos a enxergar ” a força da grana que ergue e destrói coisas belas”. Se no primeiro momento tentamos ver os lados positivos, como a possibilidade de levar as artesanais para públicos que não teriam acesso a elas, no momento seguinte passamos a ver PDVs excluindo marcas e rótulos para dar exclusividade aos rótulos do portfólio Ambev. Só que desta vez ninguém ficou calado. E o público chiou, reclamou, ameaçou boicotar. Não que isso pudesse arranhar a força da gigante, mas em tempos de redes sociais, para que manchar mais ainda a imagem da empresa? Houve um recuo, discreto, mas houve. E assim a exclusividade nos PDVs deixou de ser a arma, mas a concorrência desleal, com preços muito abaixo do que as menores podem praticar, foi o caminho encontrado. E isso pode sim quebrar muitas cervejarias!

Ação e Reação

Para toda ação existe uma reação, não é assim a lei? Mas em que proporção a reação das menores pode surtir algum efeito? Já que concorrer nos pontos de venda, ou com lobby pesado no Congresso, não é algo muito possível às pequenas cervejarias, talvez impedir as grandes de entrar em seus eventos o seja. Dentro desse pensamento, uma decisão: no Festival Brasileiro da Cerveja, em 2017, nenhuma grande indústria poderá ter estande. Assim foi decretado. Mas terá sido essa a melhor estratégia? Não teria sido mais efetivo impedir as grandes de ter estandes maiores e diferenciados? Não surtiria mais efeito colocá-las no meio das demais cervejarias, nas mesmíssimas condições, brigando pela preferência do público apenas pela qualidade de suas cervejas? Sem poder cobrar menos, sem poder fazer promoções, sem poder se sobressair com subterfúgios? Não deveria ser o consumidor o juiz da peleja? Não deveria ser o consumidor o autor de suas escolhas?

A responsabilidade é do consumidor?

Tenho percebido uma revolta invertida por aí. O consumidor sendo culpado por comprar as cervejas da Ambev, ou de outras grandes. O consumidor sendo cobrado a fazer boicotes. O consumidor sendo insultado por gostar das marcas que fazem parte do portfólio da gigante. O consumidor sendo responsabilizado pelas pequenas não decolarem.

O argumento de dar suporte e apoio às cervejas locais é perfeito, é lindo, mas em nosso país soa um pouco utópico.  Nem todo mundo tem condições financeiras de apoiar as cervejarias artesanais locais. É grana contada no fim do mês. Cervejinha, mesmo das mais baratas, pesa no orçamento e por isso tem sido cortada da lista de compras de muita gente. E aí a pergunta: é melhor não beber cerveja nenhuma a só poder, ou gostar, daquelas que cabem no orçamento, sejam de grandes indústrias ou não? Fora que as cervejarias artesanais compradas pela indústria continuam atuando em seus locais de origem, são cervejas tão locais quanto outras.

Dar preferência ao pequeno produtor é outro argumento social importante. Válido, nem sempre possível. Primeiro porque nem todo produto fabricado em menor escala é sinônimo de qualidade. Não mesmo. Segundo porque tais produtos, novamente, são acessíveis a uma pequena parcela dos consumidores, que pode pagar por eles! Sem contar que a grande maioria da população nem sabe que existe cerveja diferente, local, fabricada em menor escala. Ainda não formamos um contingente razoável de consumidores conhecedores! E neste caso, provoco: Ambev com suas marcas artesanais não pode trazer um público muito maior para esse segmento?

São muitas dúvidas, gente. Muita cerveja ainda para passar por debaixo da ponte. E neste momento enxergar o mercado, intervir e atuar nele eticamente,  exige atenção e estratégia. Boas estratégias, não arremedos de reações. Não é culpando a ponta, onde está o consumidor, que se conseguirá driblar as investidas da grande indústria. Mesmo que o cidadão entenda que os impostos são extorsivos para as pequenas empresas, o que pesa na escolha é o poder de compra dele. A luta é muito maior e simplificá-la, colocando no âmbito do consumo é tiro no pé.

E então, é ou não preciso falar de Ambev?