Setor de cervejas no Brasil é o pior na comunicação com as mulheres

A pesquisa What Women Want , feita pela consultoria internacional Kantar, aponta que o setor de cervejas no Brasil é o pior na comunicação com as mulheres. Foram ouvidas 410 brasileiras, de idades entre 18 e 55 anos, das classes A a C.

O estudo, feito também na Grã-Bretanha, buscava entender qual a relação do público feminino consigo mesmo e com as marcas comerciais líderes de diferentes setores. Ao procurar respostas sobre a relação das mulheres com elas mesmas, a pesquisa chegou a cinco variantes que compõem a autoestima feminina:

• Autonomia financeira
• Autonomia sexual e corporal
• Liberdade de pensamento e expressão
• Representatividade
• Conexões sociais

Os resultados são bem elucidativos e mostram que as mulheres ainda se sentem encurraladas no que diz respeito à autonomia e à liberdade de expressão. Mostra ainda que a publicidade em geral não as retrata com fidelidade e que a autoestima feminina está bem abaixo da masculina. Quase 20% das mulheres se sentem com baixa autoestima e apenas 10% dos homens declaram o mesmo.

Com a pergunta Quanto você sente que a marca a seguir está do seu lado ou contra você? a pesquisa procurou entender a visão das mulheres em relação a marcas específicas e agrupou em setores para observar se havia um padrão.

E foi aqui que as grandes marcas de cerveja apareceram liderando o ranking daquelas que menos se comunicam ou menos aparecem como aliadas das mulheres. O setor é que mais precisa conquistar o público feminino, seguido pelos Bancos e Operadoras de Telefonia. E a publicidade das cervejas, que por tantos anos reforçou a objetificação do corpo da mulher, é a principal responsável por essa visão.

Acompanhe a entrevista que fizemos com a porta-voz do estudo, Valkiria Garré, CEO da Kantar Insights Brasil:

– Autoestima foi a hipótese em que se baseou a pesquisa?

A ideia do estudo é entender a relação das marcas com o público feminino. E para isso, o primeiro passo a ser dado era entender como as mulheres se sentiam consigo mesmas, esmiuçando o papel dos cinco elementos que compõem a autoestima delas. Por meio da nossa pesquisa, encontramos cinco determinantes para a autoestima dos homens e mulheres. Esses cinco fatores são: autonomia financeira, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, representatividade e conexões sociais. Portanto, não há um “fator feel-good” único que determine o nível da autoestima de homens e mulheres, mas uma combinação dos cinco.

– Qual o recorte de faixa etária e condição social das entrevistadas?

Nós entrevistamos mulheres dos 18 a mais de 55 anos, das classes C a A.

– O estudo foi encomendado por algum setor?

O estudo foi uma iniciativa da Kantar.

– Foram feitas perguntas direcionadas de acordo com cada tema? Ou a partir de uma premissa geral surgiram temas espontâneos que se transformaram em estatística?

Para fazer a composição da autoestima de cada entrevistada perguntamos qual a influência de diferentes aspectos. Além disso perguntamos como elas consideravam suas autoestimas em relação as de outras pessoas (muito acima da média, acima da média, na média, abaixo da média e muito abaixo da média).

– Foram apresentadas marcas de setores variados para que as entrevistadas opinassem sobre sua relação de confiança com elas? Ou Cervejarias e Bancos foram espontaneamente citados por elas?

Selecionamos marcas líderes dos seus respectivos mercados para que as entrevistadas opinassem. Nós sabíamos que esses dois mercados em particular eram importantes para o teor e tema da pesquisa.

A relação de não identificação e pouca confiança em relação a cervejarias e bancos apontadas pela pesquisa reflete uma visão de consumidoras ou os setores também se apresentam pouco acolhedores às mulheres como local de trabalho?

Há tentativas de muitas marcas de tentarem se tornar mais diversas e inclusivas. Acredito que há casos extremamente positivos de melhorias, mas basta olhar para os setores de cerveja e financeiro para perceber que a caminhada ainda é longa. Principalmente porque não precisamos apenas marcas que preguem a diversidade do gênero feminino, mas que também sigam esses preceitos internamente.

– Podemos dizer que Bancos e Cervejarias são setores vistos como masculinizados e até machistas pelas mulheres?

As marcas de cerveja, cuja publicidade por muito tempo era protagonizada pela mulher com pouca roupa, são as que têm o maior desafio para conquistar o gênero feminino como aliado, principalmente quando falamos das mulheres com uma baixa autoestima.

Já as marcas do mundo financeiro e as operadoras de telefonia também têm muito a aprender com aquelas de beleza, que conseguem se conectar muito bem com as mulheres – independentemente do nível da autoestima. As empresas ‑financeiras, por exemplo, podem trabalhar o tema da autonomia ‑financeira das mulheres, desempenhando um papel ativo para o empoderamento feminino – dimensão bastante relevante à autoestima.

– O que as mulheres brasileiras esperam que mude no segmento de cervejarias?

Não só para o segmento de cervejas, mas para todos no geral, as mulheres esperam ser representadas de forma verossímil. As histórias delas muitas vezes foram perdidas, esquecidas ou intencionalmente excluídas. E quando aparecem ou são mostradas, as mulheres não se enxergam ou apenas são colocadas como personagens secundários. Segundo nosso estudo Ad Reaction, de 2019, 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade. As mulheres estão retomando e amplificando seu poder e exigindo que as marcas genuinamente entendam o que as faz funcionar e as coisas que são importantes para o seu empoderamento (da autonomia financeira à autonomia sexual e corporal).

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