Memórias que ajudam a contar a história cervejeira do Brasil

Dizem que o brasileiro é um povo sem memória. Será? Por coincidência, em um mesmo dia, me deparei com diferentes memórias que ajudam a contar a história cervejeira do Brasil. Foi na última sexta-feira que recebi, no estúdio da Rádio CDL FM em Belo Horizonte, o entrevistado Hermógenes Ladeira, de 80 anos. Muitos que lêem esse blog sequer ouviram falar nesse nome. Sua atuação no mercado cervejeiro foi bastante forte nas décadas de 70 e 80, mas em Minas Gerais, estado que não pertence ao ” circuito dos locais aonde tudo acontece” como São Paulo. Mesmo assim, a história de vida desse homem mudou o cenário cervejeiro do Brasil definitivamente, como ele mesmo conta no livro Um Brinde ao Tempo, que acaba de lançar. No mesmo dia, vi a postagem da cervejeira Tatiana Rotolo, no Facebook, relembrando a história de criação da cerveja Xingu. Foram dois confrontos com memórias que só nos ajudam a entender de onde partimos e o que estamos construindo.

Hermógenes Ladeira é advogado e jornalista. Trabalhava no jornal Última Hora, em Belo Horizonte, quando aos 30 anos, no início da década de 70, sonhou em ter uma fábrica de refrigerantes e cervejas. Dinheiro ele não tinha, mas boas ideias e bom assessoramento comercial, sim. Para realizar o sonho, que à época custava o relativo a 10 milhões de reais hoje,  contratou bons vendedores para levantar sócios cotistas. E assim, conseguindo prospectar 5 mil acionistas, construiu na Região Metropolitana de Belo Horizonte, em Vespasiano, a fábrica da Companhia Alterosa.

Primeiro criou o guaraná, com o mesmo nome da empresa. O refrigerante competia diretamente com o guaraná champagne Antarctica. E conseguiu dividir o mercado, principalmente ao surgir ineditamente em garrafas de 1 litro ( sim, foi o primeiro a ser vendido em embalagem tamanho família!). Logo depois a nova companhia lançou a cerveja Port ( levou este nome por ser uma inversão das letras do nome Trop, que batizou o guaraná lançado por eles nos Estados Unidos, sem ter nenhuma relação com as Porter inglesas). A cerveja foi um fracasso. Não por sua qualidade, mas porque as garrafas importadas da França para envasar a bebida tinham um design cheio de ondas. As ranhuras impediam que as garrafas fossem empilhadas nas geladeiras dos bares, a quebra era grande e os estabelecimentos desistiam de vendê-las. Retirada de linha a cerveja Port, três anos depois a Cerveja Alterosa chega ao mercado em seu lugar. E conseguiu, mais uma vez, furar o cerco de Brahma e Antarctica, que polarizadas competiam ferozmente no mercado, fechando exclusividade com os pontos de venda. Segundo Ladeira, era um mercado bastante hostil, completamente dominado pelas duas marcas, mas o jovem empresário não se fez de rogado. Apelou ao CADE ( que naquela época não tinha muita força, mas era o único recurso existente) para conseguir entrar com sua cerveja nos bares.

Uma grande sacada da Alterosa foi introduzir métodos de trabalho mais profissionais, criando engradados de plástico laváveis para acomodar as garrafas, caminhões equipados para entregar o produto nos pontos de venda, funcionários uniformizados para isso. Segundo Hermógenes Ladeira,  os entregadores das concorrentes eram captados na porta da fábrica, sem nenhum critério ( ele conta que um dia viu um entregador somente de jaleco, apenas de cueca por baixo, levando cervejas a um PDV). Os engradados de madeira que acomodavam as garrafas eram sujos, sem nenhuma manutenção. Os carrinhos de entrega não tinham padrão. E assim, ao criar uma imagem moderna e clean para a empresa, a Cia Alterosa passou a concorrer no mercado até então polarizado. Tanto incomodou que em 1979 o empresário foi chamado a São Paulo para uma reunião na Antarctica, que incorporou a Cia Alterosa nomeando seu criador e antigo dono, Hermógenes Ladeira, o diretor da marca em Minas Gerais. Em dois anos, o jovem conseguiu que a Antarctica ultrapassasse a Brahma em Minas Gerais. Foi  então alçado ao cargo de diretor regional para Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo. Repetiu o feito, colocando a Antarctica à frente da Brahma. E depois disso, caminho natural, foi promovido a presidente da Antarctica no Brasil. O empresário esteve à frente da marca até 1999, quando, segundo ele, perdeu o tesão e decidiu mudar de ramo.

Uma história tão rica, tão cheia de meandros, com um panorama tão diferente do que vivemos hoje. Não poderia deixar de compartilhar por aqui, uma vez que o livro lançado por Hermógenes Ladeira, escrito a quatro mãos em parceria com o jornalista Eduardo Murta,  não tem edição comercial. Foi confeccionado apenas um lote para presentear amigos e parentes. Uma pena não estar disponível para estudos e consultas. Sem dúvida ele tem elementos importantes que remontam a história do mercado cervejeiro do Brasil.

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